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陽光總在風雨后-“千禧”系列品牌白酒推廣策劃
作者：李勁 時間：2003-11-21 字體：[大] [中] [小]
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千禧系列品牌白酒是由北京糖業煙酒公司和四川劍南春酒廠聯合開發的產品，品牌名巧借2000這個特殊世紀年而定奪的。本想好好沾一沾千禧年的喜氣，但事與原違；在北京市場辛辛苦苦工作了一年，收效甚微。說得簡單一點，營銷費用花了很多，北京消費者并沒對千禧系列品牌白酒產生強有力的購買欲望。轉眼又到了2001年白酒大戰了，千禧年的喜氣已經被新的一年沖的很淡很淡，到下一個千禧年，可又要耐心地等待1000年啊！
品牌的定位失策，導致千禧香醇酒 2001年品牌推廣工作舉步艱難；換品牌名對企業經營者來說，已經付出一年多的情感了，況且前期的巨大市場投入所積累的品牌知名度要全部浪費；繼續經營千禧這個品牌，又如何去經營它呢？
企業經營者一籌莫展，到底該怎么辦呢？借助外腦，必須借助外腦，否則千禧品牌將是死路一條，這是北京糖業煙酒公司幾個主要負責人真心獨白，經過多家外腦公司溝通，最后敲定北京創意堂營銷顧問公司。
品牌定位是一種戰略性的行為，而不是戰術性的行為；如果一個品牌沒有戰略，那么所有戰術性的活動也就無從定起啊，千禧 香醇酒品牌2001年行銷計劃又如何而來呢？
如何確定其品牌定位呢？品牌規劃最基本的原則：從群眾中來到群眾中去，讓消費者來理解千禧品牌內涵，從而決定其行銷的方向，在定性調研報告表明：一大部分消費者認為千禧是一千個禧，很喜氣，而部分消費者表明：它是千禧年的千禧。從消費者品牌測試中，我們重新挖掘千禧品牌概念，因為群眾的眼睛是雪亮的。抓住一千個禧這個概念，品牌價值主張延伸的范圍就有了廣闊空間。
因為生活中有這樣一群人，恬然面對人生，總要經歷生活中波折和坎坷，最終邁向成功的道路，如十年寒窗苦，金榜題名；經歷生活情感的磨練，終成眷屬等等像這樣鮮活的例子在生活中比比皆是，這些真實的故事基本上都可以一千個禧來概括。
有了生活類別的劃分，千禧品牌定位思路也就清晰明了，于是筆者把千理解為經歷磨難的意思，禧理解為喜悅。千禧品牌概念詮釋為：歷經磨難的喜悅，歷經磨難的喜悅是生活中大部分消費者內心獨白寫照啊。當我們把這挖掘概念和客戶進行溝通時，以便征求對方的意見，沒想到客戶竟然沒有提出任何修改意見，只說了一句話，把千禧品牌交給你們，我們放心了。
千禧品牌定位闡述為不論執著追求理想，還是恬然面對困境，歷經坎坷，在心中充滿陽光的那一刻，千禧酒來分享您的心情。
品牌定位確定，行銷推廣也就有了明確的方向，接下來就考慮其品牌推廣主題了，到底如何進行有效市場行銷運動呢？推廣主題不明確，再好的品牌概念也不能被消費者理解和接受啊，品牌和消費者之間就會缺少一座互動溝通橋梁，沒有橋怎能走到理想的彼岸呢？
下一步工作，就是考慮符合策略的推廣主題和廣告語，整個專案組人員折騰好幾天，也沒有出現理想的答案，這時候聽到窗外成龍的演唱的《真心英雄》中不經歷風雨，怎能見彩虹………，不經歷風雨，怎能見彩虹，筆者重復這句話語；這時候窗外的陽光明媚燦爛，剛才凝聚的空氣一下舒展開來了，此時陽光中空氣仿佛是一個跳動音符，是那么有生命力，經歷風雨后的陽光不是很美的嗎？很值得珍惜的、回味嗎？這不很吻合千禧品牌定位嗎？于是，大家七嘴八舌展開討論起來，最后敲定為陽光總在風雨后關鍵的字眼，得到專案組成員一致通過。在報告提案會上，陽光總在風雨后這句話，又一次贏得了北京糖業煙酒公司的掌聲。
千禧香醇酒的推廣主題為：陽光總在風雨后，因為經歷風雨后的陽光是最燦爛的、最值得人回味，其廣告語可就順理成章擬訂為陽光總在風雨后--千禧一刻。
在陽光總在風雨后主題指引下，我們又展開千禧香醇酒品牌形象創作工作。有了品牌推廣核心的東西，并不意味著大功高成，還需要更多的血和肉來豐滿它；沒有血液，就更談不上品牌生命了。
其實生活中消費者購買白酒商品不外乎以下四種目的：
1）送禮、2）商務、3）聚會、4）獨飲，
目的不同其所需求產品類別也就不同；送禮和商務用酒其價位較高，一般會選用禮品裝或茅五劍名酒品牌，這樣會顯得有檔次、有面子；而聚會性用酒其價為為中檔次，消費者選用基本考慮因素主要在兩方面：一是經濟承受力，二是有面子；獨飲是針對價格較便宜白酒產品，買回家自己喝，只要自己喜歡，沒有什么標準。
千禧香醇酒策略已經明確了，也就是對誰說、說什么；怎么說也就是創意，千禧香醇酒品牌形象創意表現方向仍要以各種聚會為創意發想，其實親情、愛情、友情基本是各種聚會的主題，朋友之間彼此可以分享生活點點滴滴--快樂與痛苦、成功與失敗┈┈，因為這就是生活中東西，生活中的故事是真實的，比較容易和消費者產生共鳴感。于是，我們把生活各種形形色色的情感歸納為喜、怒、哀、樂、悲、歡、離、合；因為這里包含著每個人生活不同層面生活經歷，每個情感故事背后都隱含著人生不同的經歷。
喜、怒、哀、樂、悲、歡、離、合八種情感筆者是這樣詮釋的：
喜：生活中大大小小的驚喜。從一個新生命出生，到步入人生成功的顛峰；從家中一株小小的曇花開放，到七月十三日申奧成功的宣布。喜事不在大小，關鍵在看用什么樣的眼光去發現。
怒：人們會動怒，往往是因為他們關心的事情遇到了非正常的阻礙。譬如不公正的遭遇，譬如不健康的社會現象。這種怒氣，才可能是解決問題的前奏曲。
哀：哀傷的情緒與悲痛不同，因為事情有被冷靜思考的必要。只有在1993年的失望和嘆息之后，才會有2001年里漂亮的勝仗，大動作尚且如此，個人每一次微小的成功之前，必然也有許多這樣的時刻。
樂：樂是怡然自得的快活勁兒。當肩上負擔能卸一卸了，不用像剛起步時一樣為工作奔忙，不用再為一件圓滿完成了的事操盡心的時候，當街舞蹈也可，臨湖放歌也可。
悲：哭或不哭，反正是不好受。信念受挫，希望落空，或是突然有些不幸的事情降臨叫人措手不及，這種情況有誰會從未經歷過呢？
歡：好友重聚，事業有成，姻緣美滿，這樣的美事兒哪能一個人偷著樂，尤其是眾人都出了一份心、一份力時，更該是鬧個萬眾歡騰才叫罷。
離：告別新婚妻子去戍邊的戰士，送別新入學孩子的焦心母親，離開家園、學校初踏社會的學生，走下原崗位面臨新選擇的工人……每個離別背后都有一個故事，每個離別前面都有一個新的開始。
合：經過別離之后等待得來的東西。失而復得的心愛之物，失而復得的重要親人，失而復得的……國土？等等。等待所積攢下來的一刻，是最豐富，也最美的。
喜怒哀樂，悲歡離合八個主題明確了，那千禧香醇酒品牌系列廣告語言也就推進到廣告文案表達上，經過專案組成員多個白晝黑夜努力，便創作以下系列報紙廣告文案：
標題：喜--收獲總在風雨后
副題：如約而至的好心情
廣告語：陽光總在風雨后--千禧一刻
內文：經過風雨后/初嘗成功的喜悅/是歷經艱辛的碩果/是注滿陽光的心境/那陽光版的心情/卻可以與大家分享/朋友，讓我們干一杯！
標題：怒--震撼，源自心底的頓悟
副題：品位不凡
廣告語：陽光總在風雨后--千禧一刻
內文：追求完美，超越自我/源于成功的渴望/敢于蛻變的勇氣/用于自省的果斷/是不斷超越自我的動力/而此時才能真正感悟/沐浴陽光那一刻的珍貴/朋友，讓我們干一杯
標題：哀--重生，挑戰極限的可能
副題：永不言敗的親密伙伴
廣告語：陽光總在風雨后--千禧一刻
內文：曾經擁有而又付之東流后/總是令人失望無助/而成功卻從不因此而不再/人生沒有走不出的困境/過不了的溝坎/歷經風霜雪雨之后/成功更有如春陽般/令人溫暖，感動
朋友，讓我們干一杯
標題：樂--與天地共逍遙
副題：與摯友共歡暢
廣告語：陽光總在風雨后--千禧一刻
內文：緊繃的心緒與等待/在不設防的時刻不期而遇/盈滿心緒的喜悅/與迫不及待的想與摯友分享的心情/恰如不經意/露出云端的驕陽/朋友，讓我們干一杯！
標題：悲--希望，不因此而破滅
副題：冬日里總有陽光的日子
廣告語：陽光總在風雨后--千禧一刻
內文：蓄積漫長的冬日后/天空總會撥云見日/生活總是善待/每一位心存希望的人/讓我們把陽光貯存/為美好的未來蓄積能量/朋友，讓我們干一杯！
標題：歡--激情，告別灰暗的煩悶
副題：把酒言歡筑未來
廣告語：陽光總在風雨后--千禧一刻
內文：拍掉身上煩惱的灰塵/迎接久違了的艷陽/讓奔放的心情在這海天一色的/世界里盡情揮灑/綻放火熱的激情/再向輝煌的未來/朋友，讓我們干一杯！
標題：離--離別，為了更好的開始
副題：珍惜相聚的每一刻
廣告語：陽光總在風雨后--千禧一刻
內文：踏上人生的征途/揮別過去的記憶/那離別后的茫然與蕭瑟/也為封存的過往增添微笑
珍守當下的每一刻/敞開胸懷迎向新的征程/朋友，讓我們干一杯！
標題：合--生命，重沐溫潤的陽光
副題：笑迎每一次新的開始
廣告語：陽光總在風雨后--千禧一刻
內文：等待的忐忑不安與期待/終于有了歸屬/這一刻/無以言狀的欣喜與躍動/我們信守每一次相聚的諾言/朋友，讓我們干一杯！
至于千禧香醇酒品牌形象代言人本來想考慮毛阿敏，她的生活經歷特別符合千禧香醇酒品牌定位和情感表現，但需要較大的費用；只能從新考慮其它人選，最后選用兒藝的演員也同樣具有類似的經歷，只不過品牌知名度毛阿敏沒有大，特別有意思的是我們這位年輕的演員居然沒要一份錢的酬勞，是因為我們的千禧品牌魅力感動她。
千禧香醇酒品牌系列廣告投放以后，立即在市場造成很大反響。當時筆者正在外地出差，我的合作伙伴激動地打電話告訴我說，熱線電話幾乎快被經銷商打斷了。